当前位置：中国广告人网站>创意策划>策划实战>详细内容 第二天舒服一点-海王金樽创作纪实（二） 作者：叶茂中 时间：2003-2-6 字体：[大] [中] [小]

第二计：一箭双雕--要干更要肝
    健康类产品一定要说功能，不要说在国内，即使发达国家的医药类营销，在宣传上也是以功能诉求为主。这在一定程度上也佐证了我们叶茂中策划的一个观点：叫卖比创意更重要。但赤裸裸地叫卖功能势必会影响产品的可信度，尤其是我们所面对消费者的社会层次还比较高，"就是好啊就是好"的叫卖绝对会引起人的反感。因此不管从创意角度还是制作角度，都要求我们不但能明晰的讲述产品功能，还能体现美感和品质感。
    在一百多条口号当中，"要干更要肝"脱颖而出。语带双关，含蓄又易于理解
。调查发现，多数目标消费者认为反映了他们的心声，近半数人表示会把这句话作为酒桌上的辞令为自己"挡驾"。就这样，把消费者的需要既不着痕迹又深入地挖掘出来了。
第三计：暗渡陈仓--第二天舒服一点
    承诺诉求无疑比功能诉求要高出一个层次，承诺诉求可以说是健康类产品的最高境界。承诺太实，一是违反广告法规，二是容易引发各种售后问题；承诺太虚，触动不了消费者；离功能太近，有累赘之嫌；离功能太远，缺乏说服力。真是"增之一分则长，减之一分则短"，非常难以把握。多年以来，好的承诺性口号屈指可数，"喝了娃哈哈，吃饭就是香"应该算得上一个，分寸拿捏的恰到好处，一喊就是好几年，为娃哈哈果奶的推广立下了汗马功劳。
    我们已经提到，商务人士应酬喝酒多在晚上，这部分人醉酒酗酒的人很少，年纪也不是很大，虽然有比较好的健康意识，但对于饮酒对身体的危害感触并深，因此他们最担心的反倒不是喝酒伤身，而是喝酒误事。基此，我们提出"第二天舒服一点"的承诺性口号，口号完全遵循广告法是显而易见的，更重要的是，这个承诺直接解决了目标消费者最为关注的问题。或许有人感觉到不够有力，还是我们最常说的那句话："做给孩子看的，大人不喜欢有什么关系；做给老人看的，年轻人不喜欢有什么关系。"
    其实只有那些商务人士才知道，"第二天舒服一点"对于他们意味着什么，意味着早点结束饮酒过量的痛苦，意味着喝酒不但能尽兴并且不误事，意味着第二天能够"该干嘛干嘛"。
    在"要干更要肝"和"第二天舒服一点"的思路指引下，项目小组展开了广告片《干干干篇》的创作以及系列软性文章的创作。
海王金樽TVC《干干干篇》
    1.画面：（特写）随着激动人心的《命运》大合唱响起，从画面的右侧进来一只端着酒杯的手，满满的酒在杯中摇荡，画面下方是以"干"字的增多来代表音量的变化。
    声音：干干干干！（高亢的男声合唱，仅以"干"字作为《命运》的歌词）
    2.画面：（特写）大合唱继续，画面的左右两侧同时进入两只举杯的手，在画面正中相互碰撞，画面下方"干"字随着音乐而变化。
    声音：干干干干！
    3.画面：（镜头俯拍）画面上下方的两只举杯的手进入、碰撞，"干"字变少
    声音：叮（酒杯碰撞声）《命运》大合唱逐渐减弱。
    4.画面：（镜头俯拍）画面上的酒杯进来的越来越多，互相碰杯。
    5.画面：音乐声再次重重地响起，画面出现一只半空的酒杯在桌上摇摇晃晃，即将倒下，画面下方显示音量的"干"字已变成了"肝"字。
    声音：肝肝肝肝！（命运大合唱再次响起）
    6.画面：音乐声变得越来越迟缓，酒杯终于倒了下来。
     声音：肝肝（合唱的声音逐渐变得沉重）
    7.画面：黑屏字幕：要干还是要肝？
    声音：要干还是要肝？
    8.画面：出现海王金樽的外包装，从海王金樽中跑出许多动画粒子光，字幕：天然牡蛎营养素。
    声音：海王金樽
    9.画面：动画的粒子光形成了一个金色的酒杯，发出闪亮的光芒。
    字幕：要干更要肝。
    声音：要干更要肝
    10.画面：（中景）一个中年男子，手拿着海王金樽外包装，对着镜头说。
    声音：有海王金樽，第二天舒服一点！
    11.画面：海王标版：海王，健康成就未来
   声音：海王 健康成就未来
    在《干干干篇》交片时，创意赢得了海王领导层的一致赞赏，并在播出后取得了很好的市场效果，于是，围绕"要干更要肝"的核心创意，决定乘胜追击，邀请影视巨星张铁林拍摄后续的广告片。项目小组紧急行动，一个礼拜的奋战后，为张铁林量身打造的两版电视广告创意《皇上篇》和《现代篇》也出来了。
    因为职业的缘故，我们经常会接触一些大大小小的明星，张铁林老师是我们所见过的明星中最没架子的。见的多了，我们总结了一条，越是大腕越不把自己当回事，但人家特尊敬，越是一夜之间冷不丁红起来的那种，倒特把自己当回事，说到底，这跟人的修养有很大的关系。
    张铁林老师的认真在业内也是有名的，在金樽广告拍摄现场，我们亲身感受了他的敬业精神，我们仔细掂量了一下皇上戴的帽子，看上去不重，提起来可真不轻，在经过十几个小时的紧张拍摄后，张铁林老师的头上被戴出了一个血色的圆圈，让我们心里颇过意不去，可他仍无丝毫烦意，连连问道：行不行？不行再来？一定要拍好才行。这让我们大为感动。
    两版电视广告制作得非常精美，画面很有层次感，诉求很有针对性，背景音乐仍然采用的是贝多芬《命运交响曲》中最著名的片断，与前述广告片形成统一风格。在中央电视台和全国各卫视台播放后，反响强烈，名人效应带动金樽的销量一路攀升。
平面系列广告创作
    与影视同步的平面广告也创作出来了，这是一个仍以张铁林为形象的系列广告：
    系列之一 皇上为什么龙颜不悦
    干杯，干杯，再干杯，皇上满眼金花，头发胀。
    不喝了！不喝了！谁劝也没用……明早还上朝议政呢！
    系列之二 皇上为什么喊停？
    干杯，干杯，再干杯，皇上满眼金花，头发胀。
    不喝了！不喝了！谁劝也没用……明早还上朝议政呢！
    系列之三 皇上为什么"偷吃"？
    又是大宴群臣，又是成千上百个酒杯等在宴席上。
    酒不能不喝，肝不能不护！
    公共文案：
    喝一两白酒，你的肝就要忙碌46小时
    95%的酒精由肝脏解毒代谢，肝是最大的酒精受害者。
    在没有保护的情况下，一次过量饮酒，相当一次轻型急性肝炎。
    持续大量饮酒，肝细胞就会不胜负荷而坏死，从而可能引起酒精性肝炎、肝硬化甚至肝癌。
    美酒对肝脏来说无疑是美丽的"毒药"。
    酒不能不喝，肝不能不护
    喝酒伤肝，即便龙体也未能幸免。
     海王金樽，精选天然海洋牡蛎精制而成，护肝养肝，增进肝脏机能，加快酒精代谢，提高肝脏的解毒能力，抑制酒精毒素，解除乙醇对肝细胞的直接伤害。
    要干更要肝，海王金樽，酒前酒后服用，第二天舒服一点。
    系列之四 喝一两白酒，你的肝就得连续忙碌46小时……
    谁是最大的酒精受害者？
    95%以上的酒精由肝脏进行解毒代谢，肝脏对酒精的代谢以"牺牲"自己为代价，在代谢过程中要消耗大量的辅酶与细胞色素，这些物质的过度消耗会导致肝细胞的坏死。
    酒是一种快乐的饮料，喝酒对你来说可能是件快乐的事，但对你的肝脏来说恰恰相反。你喝一两白酒，你的肝就得连续忙碌46小时；你喝半斤白酒，你的肝就是连续忙碌230小时。持续大量饮酒，肝细胞就会不胜负荷而坏死，从而可能引起酒精性肝炎、脂肪肝、肝硬化甚至肝癌。
美酒就是肝脏的"毒药"
    专家指出：一次过量饮酒，其危害不亚于一次轻型急性肝炎。事实上酒精对肝脏、对人体的危害我们在醉酒的过程都曾体会到：比如宿醉头疼、疲软不堪，甚至几天缓不过劲来……美酒对肝脏来说无疑是“美丽的毒药”。
酒不能不喝 肝不能不护
    人在江湖走，怎能不喝酒？无论你乐意还是不乐意，有些酒你不能不喝。酒不能不喝，肝不能不护。海王金樽，全天然海洋牡蛎提取物精制而成，护肝养肝，增进肝脏机能，加快酒精代谢，提高肝脏的解毒能力，抑制酒精毒素，解除乙醇对肝细胞的直接伤害。
    要干更要肝，海王金樽酒前酒后服用，第二天舒服一点。
    系列之五 好女人不会让心爱的男人受一点点伤
    "老公，喝酒前吃海王金樽了吗？"
    老公，我没有怪你的意思，真的。哪还忍心呢？酒后的你有多难受，你不说我也知道。扶你躺下的时候，我所有的感觉只有心痛……我不怪酒，在那种微薰的美妙意境里，你妙语连珠，思绪飞扬！我曾是多么迷恋于这样的激情呵！可是：我不得不苦劝你戒酒了。老公，你的肝响起了警号！
    感谢海王金樽，帮你解除了"戒酒令"，我又能再次体会你把酒畅饮时的潇洒了。老公，我把它放在你衣服口袋里，记得呵，酒前酒后都要服用。还有--再唠叨一句：有了金樽，也不要贪杯呵！
海王金樽礼品装隆重上市
    海王金樽，精选天然海洋牡蛎精制而成，富含多种矿物质、电解质和氨基酸等营养成份，酒前酒后服用，第二天舒服一点。
    软性运作
    在营销手段已经相对成熟的保健品市场，靠单一的硬性广告拉动市场已经越来越难，对于企业而言，必须综合运用好软、硬两种广告手段。一方面，利用硬性广告打名气；另一方面，利用软文广告诉求功效。软文广告不仅费用低，而且较易引起消费者的注意和相信，在保健品营销中发挥着无可替代的作用。软性广告的形式除报道宣传、联系产品的科普宣传、点播、赞助等外，还可以利用与产品相关的有一定新闻点的新闻话题，以调查报告、市场热点等形式发布，或利用消费者关注，新闻媒体乐于传播的事件、活动使产品同新闻话题一样受到社会注意。但近年来软文广告的泛滥已经引起部分消费者的反感和不信任，因此，刊登软文广告时更要注意内容、形式和策略。
    无论硬性广告或软性广告都无法独立担起市场的重任，二者必须有机结合，使产品功能宣传和品牌宣传相得益彰。在配合上要注意时间组合、不同产品生命周期的组合特点，合理投放广告费用，使有限的广告资源产生最大的传播效果。
    海王金樽的软文应该怎么做？项目小组提出，首先要为品牌的理念"健康成就未来"提供支持，其次要倡导一种喝酒吃金樽的新时尚。于是，金樽推出了"健康饮酒"的系列文章，为了更好地发挥软文的效果，使软文与金樽产品紧密联系起来，在软文下面，又特意安排了金樽以张铁林为形象的通栏硬性广告，后来证明这样的安排非常合理。
第四计：攻心为上
--每一个饮酒的男人背后都有一个关爱他的女人 
    与普通人相比，商务人士的家庭有其特殊性。男人身上的家庭负担相对大一些，大都存在"男主外、女主内"的现象，夫妻往往有很多时间不在一起，两人之间的礼品意识比较强。作为商务人士的妻子往往会比其他妻子更关心自己丈夫的身体健康，但经常会觉得无能为力，比如喝酒，丈夫经常应酬，她知道过量饮酒不好，但没有足够的理由来劝说丈夫不喝酒。她们会因此产生失职和愧疚感，需要一种方式来补偿。
    购买金樽给丈夫恰恰是这么一种方式。
    从《总裁篇》的"总裁夫人焦急万分"，到报广的"好女人不会让心爱的男人受一点点伤"，再到最近电视广告的"我真的很心痛"，"攻心为上"的策略一直贯穿其中。